Maggi et la magie du Bouillon Kub

Tout le monde connaît le «bouillon KUB», mis au point et breveté en 1907, une des origines surprenantes du courant de peinture initié par Braque et Picasso en 1908, le non moins fameux cubisme. Cette invention, révolutionnaire dans les mœurs alimentaires, avait déjà été précédée par d’autres produits, telles les premières soupes prêtes à cuire, le célèbre «Arôme». Puis vint en 1912 la «Poule au Pot», et, après le rachat de l’entreprise par la société Nestlé au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, le lancement de la purée «Mousline», première purée instantanée de pommes de terre en flocons. Mais l’histoire de Maggi, par-delà ce volet alimentaire, déjà à lui seul capital, c’est toute une histoire sociale. Maggi a effectivement contribué à libérer les femmes des fourneaux et de la «corvée de patates», et une étonnante aventure industrielle : Julius Maggi a bien créé de son vivant, et dès l’orée du XXᵉ siècle, la première «multinationale». C’est aussi une prodigieuse histoire en images. Dès 1886, Julius Maggi ouvre un département «publicité littéraire et artistique», qu’il confie au futur auteur dramatique Frank Wedekind, alors âgé de 22 ans et qui sera l’auteur de quelque 160 messages publicitaires. Julius sera par ailleurs le premier à utiliser la plaque émaillée pour la «réclame alimentaire», plaques qui vont bientôt orner non seulement les devantures des épiceries, mais toutes les rues des villes. Au cours du siècle et demi de son histoire, les affichistes les plus célèbres seront engagés : de Firmin Bouisset (déjà père de la petite fille Menier, et du Petit Lu) à Raymond Savignac, en passant par Moloch, Eugène Ogé, Benjamin Rabier, Cappiello, Sepo. Et Maggi n’allait pas oublier le cinéma : premier film publicitaire (dessin animé) en 1912 pour glorifier la Poule au Pot, en 1950 un superbe Opéra auquel succèderont des spots pour la télévision réalisés par Jean-Jacques Annaud, Serge Gainsbourg... Si, comme disait Jean Cocteau, il faut considérer la rue comme un des beaux-arts, Maggi y aura largement contribué.
Avec la collaboration de Jean-Pierre Morel